專業化分工：類型化電臺的前提

    黨的十八屆三中全會提出，要完善文化管理體制，推動公共文化服務社會化發展。今年《政府工作報告》則對深化文化體制改革、逐步推進基本公共文化服務標準化均等化作出明確部署，提出“政府向社會力量購買公共文化服務”這一舉措，這意味著廣播行業規模化大生產、市場化流通時代的到來。因此，必須加快提升行業專業化程度，加速行業分工，走工業化生產之路，才能為廣大老百姓提供有質有量的文化產品，成為政府和百姓的購買對象。

    廣播改革30年以來，強化媒體內部專業分工的結構調整使各廣播媒體內部專業化水平不斷提高，但整體行業分工并不充分，產業鏈尚未形成。因此，有必要在廣播改革大背景下，探討專業化分工的意義，借鑒美國類型化電臺的生產原理，回答一些類型化改革中的現實問題。

一、類型化改革背景

    珠江模式：1986年珠江模式開創了“直播大板塊、熱線、主持人、系列臺”的廣播節目生產模式，經過十年深化改革，廣播“系列臺（頻率）的專業化發展模式”在全國建立。但是，媒介的事業屬性始終制約著廣播企業化發展水平，企業化程度低導致廣播行業整體專業化水平低，全國各地系列廣播頻率均不同程度呈現出“大專業、小綜合”的同質化定位，基本上跳不出新聞、經濟、文藝、交通、音樂幾大行業格局，節目設置重復、資源浪費、特色不鮮明更成為普遍現象。

    交通頻率現象：90年代初上海、北京地區率先在交通、音樂頻率探索廣播專業分工之路，尤其北京交通臺在全國開創出“交通頻率現象”。深究其成功原因很多，關鍵一條在于推行了專業的廣告代理制，即在節目的營銷環節進行企業聯合，謀求“專業化”深度的一種整體市場運營機制。然而，行業分工只能在產業集聚度較高的地區實現，當年尚無法走向全國。

    專業分工改革：如果說，工業化的標準是形成產業鏈規模，那么，廣播行業要走上專業化發展道路，必須在企業化基礎上進行產業鏈各環節的“剝離式”改革。新世紀以來，在互聯網興起、集團化退潮的大背景下，廣播電視等傳統媒體在苦練內功的同時，歷經四次“剝離式”改革，即網臺分營（內容與網絡）、制播分離（制作與播出）、頻道分營（新聞與娛樂）、報道與宣傳分離。①與此同時，廣播進入第三次改革——類型化改革，央廣音樂之聲的開播正是制播分離、頻道分營的成功嘗試。

    “類型化”概念的引入：類型化電臺發端于美國，核心理念是針對某種特定的心理需求科學地細分受眾，圍繞廣告商訴求生產適味聽眾并反向出售他們，以達到盈利目的②。它在很多方面實現了廣播行業生產方式的革新，如借助電腦技術實現節目自動編排播出，實現了節目生產流程的變革；以輪盤式、格式化、碎片化的流節目形態播出，確立了節目選材、運轉模式的標準化，實現了節目組織形式的革新；以差異化競爭為突破口，瞄準市場空白制定精確受眾定位，執行“節目—市場”的反向策略，改變了以往媒體和廣告商合謀、忽略受眾需求的閉門造車，是三方共贏的選擇。

    問題與思考：類型化廣播是廣播市場充分發育的產物，類型化模式與美國高度發達的工業化生產密不可分。而我國條塊分割的事業管理體制導致行業內始終無法實現專業化分工，部分產業基礎雄厚的大臺模式并不適用于全國情況。從國外經驗來看，類型化是高度專業分工的結果，盡管我國部分地區、部分電臺正在進行類型化試驗，但細化、深化行業分工才是廣播發展的關鍵。

二、對類型化廣播的再認識

    2002年央廣音樂之聲開播到現在，十三年來類型化電臺已如雨后春筍遍布大江南北，以音樂臺推行力度最大。

    2009年廣播改革提速之際，類型化細分擴大，如浙江女主播電臺開辟公益定位等。廣西自2009年廣西文藝廣播950 music radio首開類型化廣播先河，于2011年進一步細分形成“970女主播”模式，僅2012年前后，類型化就在各城市臺迅速復制。目前，除970、930特色較明顯之外，類型化模式亦走入同質化怪圈。

    但類型化電臺的原理到底是什么？類型化有什么好處？

    首先，“類型”是一種認識和思考的方式。“分類”是人類的基本思維模式，人類只有將事物類型化，才便于表述、記憶、管理或相互聯系。類型化能提供理解的便利性，便于節目管理，便于聽眾選擇、記憶。

    其次，類型不是藝術的產物，而是工業化的產物，只有類型化后才能批量復制，才能流水線生產，才能造就高度發達的文化工業，根據市場供需關系形成產品鏈，也只有發達和成熟的市場才能談到真正的類型化。在文化產品供不應求的年代，我們按照受眾群體分類（政治、經濟、軍事、農業、文藝、少兒）；供需平衡時，我們按照節目屬性分類（新聞、綜藝、教育、生活、服務）；供大于求時，我們按照個體需求分類（獲取信息、知識教育、輕松休閑、幽默搞笑）等等，這種變化實際上是產品供需關系的博弈結果。只有工業化大生產，才能最終滿足個性化需求。

    類型化電臺發源于美國的音樂臺與美國發達的流行音樂唱片工業密不可分。流行音樂（Popular music）在西方的發展已百年有余，流行音樂在不斷細分中派生出眾多支系，呈現出眾多風格類型，形成了調式、和聲、節奏律動、曲式結構、編曲、演唱發聲都有嚴格區分的創作公式，再經過批量復制迅速達到規模化生產③。在這里，做音樂不是某個藝術家的事，而是唱片商的事。唱片公司作為企業統攬生產流通環節的全產業鏈，音樂電臺按照音樂的分類參與到音樂的營銷推廣環節，免費收聽音樂的過程就是不同音樂愛好者和電臺聽眾被生產的過程，最后以他們購買唱片及衍生物結束整個流行音樂的產銷過程。

    顯然，這么復雜細化的產業鏈內部結構在我國文化產業的各種業態中還不多見。忽視內生機制的養成、一味盲目地進行模式復制，必然遭遇生存危機，缺乏專業化裂變是根本掣肘。然而，類型化電臺的運作模式畢竟給我們帶來工業化生產方式的思考：

    1.專業分工，形成產業鏈：目前，文化產業集聚度較高的北京地區，建立在專業分工合作上的類型化廣播發展較好。類型化音樂電臺的商業運營標志是公司代理制，包括整頻、跨頻、分時段、行業、指標、客戶代理，當然也可以頻率內部自組公司經營，但專業水平要求較高。

    媒介產業的問題實際上是營銷問題，十幾年間，一批專門為廣播媒體提供專業服務的社會化公司或漂洋過海或自生壯大，不僅參與廣告代理，更在頻率形象標識制作、營銷策劃上為廣播提供定制化、標準化服務。產業成熟的標志是形成區域擴散，目前在互聯網趨勢下我國全國大市場已經形成，地方電臺可與大型社會機構、節目公司進行非核心業務合作，并形成自身獨特的產業鏈模式。

    2.流水模式，標準化生產：類型化電臺一般采用輪盤式、格式化、碎片化的播出模式，10-20分鐘一個循環，2-3分鐘的流態（線性）節目，就像義烏的小商品、小零件，個體價值不大，但放在哪都能用；短小精干，有效克服了冗余信息，提升可聽性；快速滾動、重復循環，節省人力投入；小型節目易于復制、量產；利于節目臨時更新、撤換、重組、廣告植入等，這些都體現出工業流水作業的標準件特點。

    然而，格式化并非包打天下，標準件只是零配件，零配件靠走量，品牌產品則以質取勝（有效收聽）。格式化與品牌節目應兩條腿走路，或非核心業務外包，或自組部門專門提供線性插件，專業頻率力推特色品牌產品，如廣西電臺930《八顆牙齒》、970《慢生活》、950《大海現場秀》等。此外，新聞節目、地面活動是FM電臺的本地化特長，可發展社區廣播模式。同時，專業化是深耕基礎，應重視地方專家資源庫的建設，加強與地方專業機構合作。

    3.剛需定位，差異化生產：美國類型化音樂臺的節目設置和唱片業的選秀、造星、打歌、排行榜、開演唱會等“剛需”是分不開的，同時，15歲以上的青少年群體中“尋找自我認同、著迷、追星、玩樂隊”等心理需求也得到重視與鼓勵，剛需粉絲推動了音樂類型臺的運作模式。西方流行音樂流派眾多，內容資源豐富，每一種流派都可作為“類型”開辟細分音樂臺，如硬搖滾、重金屬、R&B、鄉村音樂等，差異化十分顯著。而我國聽眾聽歌不是出于剛需，而是伴隨、輕松、情感宣泄，音樂類型也沒有美國那么細分，如果不是專家或發燒友，頂多能分出個快慢節奏，也無所謂抒情、搖滾，或是老歌、懷舊，好聽就行。此外，沒有音樂工業的支撐，音樂臺未必有無限細分下去的潛力，尋找“剛需”是關鍵。

本文來源：http://www.007hgw.com/w/xf/9501.html 《視聽》